قهرمان داستان ها چه کسی است؟
تا وقتی قهرمان مجبور نباشد بمبی را خنثی کند، دل کسی را به دست آورد، دشمنی را شکست دهد یا برای بقای مادی و معنوی خود مبارزه کند، قصه ای شکل نمی گیرد. قصه با یک قهرمان شروع می شود که چیزی می خواهد. بعد این سوال مطرح می شود؛ آیا قهرمان به چیزی که می خواهد، می رسد؟
" اصل اولی استوری برند، قهرمان قصه مشتری است، نه برند شما."
مخاطب پیش از آنکه بداند قهرمان چه می خواهد، علاقه ی چندانی به سرنوشت او ندارد. به خاطر همین است که فیلمنامه نویسان باید هدف شخصیت را تقریبا در نه دقیقه اول فیلم تعریف کنند.
آیا شخصیت ناامید قصه به جایی خواهد رسید؟
آیا دونده ی ماراتن به خط پایان می رسد؟آیا این تیم قهرمان می شود؟
این ها پرسش هایی هستند که مخاطب را دو ساعت تمام درگیر می کنند. مهم است که در جایگاه یک برند چیزی را که مشتری مان می خواهد، تشخیص بدهیم؛ چون به محض این که بفهمیم مشتری مان چه می خواهد، این سوال را در ذهنش شکل می دهیم؛ این برند واقعا می تواند کمک کند به چیزی که می خواهم برسم؟
به زبان قصه نویسی، آرزوی احتمالی مشتری در قصه چیزی موسوم به شکاف ایجاد می کند. یعنی این که بین شخصیت و چیزی که به دنبالش است، فاصله می گذارید. ایجاد شکاف در قصه توجه سینماروها را جلب می کند، چون برایشان جالب خواهد بود که این شکاف و فاصله چگونه و کی قرار است پر شود. به داستان زیر توجه کنید:
" روبرت جاسوسی مبتلا به فراموشی است و خوشحال می شویم که شخصی بیاید که به او کمک کنیم. آشنایی او با زن جوانی به نام سوزان باعث پر شدن این شکاف می شود اما بلافاصله شکاف دیگری باز می شود. روبرت و سوزان باید از کشور فرار کنند. با فرارشان این شکاف هم پر می شود، اما دوباره شکافی دیگر باز می شود. این چرخه بارها و بارها تکرار می شود و تا پایان فیلم مخاطب را حسابی مشغول می کند.
فهمیدن قدرت شکاف قصه یعنی فهمیدن آنچه مغز انسان را جذب آرزو می کند. حتی موسیقی کلاسیک هم از این قاعده پیروی می کند. بسیاری از سونات های کلاسیک را می توان به سه بخش تقسیم کرد: پیش درآمد، درآمد و فرود. بخش نهایی سونات که همان فرود است در واقع نسخه ای تغییریافته ی پیش درآمد است که در ذهن مخاطب حسی شبیه گره گشایی دارد. اگر به نظرتان بی منی می آید، درست مانند زمانی که شعری را می خوانند با شنیدن مصرع اول شعر شکافی در شغر باز می شود و شنونده منتظر مصرع دوم شعر می ماندو با شنیدن مصرع دوم این شکاف پر می شود.
گشودن و پرکردن شکاف قصه نیرویی مغناطیسی است که محرک بیشتر رفتارهای انسان است. تحریک شدن همان گشودن شکاف قصه است و برآورده کردن خواسته شخص است. مثال ساده تر برای آن " گرسنگی همان گشودن شکاف قصه است و غذا پر کردن آن بیشتر کارهای روزمره را می توان با گشودن و پر کردن شکاف های مختلف قصه توضیح می دهیم.
اگر نتوانیم چیزی را که مخاطب مان می خواهد تعریف کنیم، نمی توانیم شکافی در قصه باز کنیم، وقتی هم شکافی در قصه باز نکنیم، دلیلی برای جذب شدن به ما ندارند. چون سوالی وجود ندارد که به گره گشایی نیاز داشته باشد. تشخیص چیزی که مشتری می خواهد و نشان دادنش در پروژه های بازاریابی مان، در قصه شکاف ایجاد می کند.
خلاصه رویای مشتری در یک نقطه کانونی
اشتباه مهلکی که بسیاری از سازمان ها در تعریف نیاز مشتریان شان مرتکب می شوند این است که آن را در یک نقطه کانونی خلاصه نمی کنند. با رهبران درمانده کسب و کارهای بسیاری صحبت می شود آن مدیر می گوید که برند ما 20 محصول 12 محصول و یا n تا محصول تولید کردیم؛ اما فروشی نداریم؟!
پاسخ این است : تا وقتی رویای خاصی را تعریف نکرده ایم و به این که کمک کنیم ادم ها به ان رویا برسند، شناخته نشده ایم، نباید شکاف های متناقضی به داستان برند خود اضافه کنیم؛ چرا که ممکن است این روند کاملا بیهوده باشد، به خصوص اگر محصول ها با خدمت مان نیازهای مختلف مشتری را برآورده کنند. بنابرین برندهای متنوع نیز با همان مشکلی دست به گریبان اند که بسیاری از فیلمنامه نویسان تازه کار را از پا در می آورد؛ قصه را با آب بستن به رویای قهرمان و ایجاد بلندپروازی های زیاد شلوغ می کنند.
وظیفه شما به عنوان شخصی که در حال تنظیم قصه برندمان هستیم؛ این است که باید روی رویای ساده تمرکز کنیم و بعد، همزمان با طراحی فضای بازاریابی برای هر بخش یا حتی هر محصول می توانیم چیزهای دیگری را که مشتری می خواهد، در پی رنگ های زیرمجموعه ی طرح اصلی مان تعریف کنیم.
مهمترین چالش رهبران کسب و کارها ارائه تعریفی ساده و معقول از نیاز مشتری و معرفی خود در نقش کسی است که می تواند آن ار براورده کند. باقی چیزها جزییات زیرمجموعه طرح اصلی هستند که بعد از برآورده کردن نیاز اولیه مشتری، می توانند هر چه بیشتر مشتاق و خوشحال شان کنند.
در ادامه بیشتر بخوانید: