بقای مشتری در یک برند
بسیاری از برندها بعد از تعریف خواسته های مشتری، اشتباه دیگری را مرتکب می شوند و آن اینست که:
آنها چیزی که تعریف می کنند ربطی به حس بقای مشتری ندارد. سعی می کنند دامی گسترده پهن کنند، برای همین همچنان آرزوی بی سر و تهی تعریف می کنند که مشتری های بالقوه نمی فهمند اصلا چه احتیاجی به آن دارند.
برای مثال، معمولا رهبران برندها تعریف روشنی از خواسته مشتری ندارند. در این برند مزبور، ایده برند که آموزش بود؛ شعار رهبر آن این بود که او خودش را قبل از هر چیز منبع دانش رهبری می دید و می خواست همان نخبه ای باشد که دیگران برای موفق شدن سراغش را می گیرند. شعار تبلیغاتی اش این بود که " دانش جذب کن، موفقیت پس بده."
به نظر کافی می آید، اما واقعا این طو است؟ اصلا موفقیت پس دادن یعنی چه؟
مشتری های بالقوه را وادار می کرد برای اینکه بفهمند چگونه به بقا و رشدشان کمک می کند، کالری زیادی بسوزانند. پیشنهادی که برای رهبر این برند می توان داشت باید اصلاح کنیم. " به شما کمک می کنیم رهبر محبوب همه بشوید." رهبر محبوب همه شدن یعنی مشتری محترم تر شمرده می شود و با قبیله اش پیوند بهتری برقرار می کند، فرصت های اجتماعی شغلی بیشتر و حتی دستاوردهای بیشتری نیز خواهد داشت. " موفقیت پس دادن" بد نبود، اما رسیدن به مقام رهبر قبیله رابطه ی مستقیمی با بقا دارد. مردم همیشه قصه ای را انتخاب می کنند که به بقا و بالیدن شان کمک کند.
بقا یعنی چه؟
منظور از بقا همان میل ریشه دار قدیمی ما به داشتن امنیت و سلامت، شادی و قدرت است. بقا در واقع یعنی منابع اقتصادی و اجتماعی لازم برای خوردن، آشامیدن و... دفاع در برابر دشمنان را در اختیار داشته باشیم. از جمله این نمونه ها:
*صرفه جویی در منابع مالی
مشتری های شما برای بقا و رشد احتمالا باید در منابع شان صرفه جویی کنند و باید پول پس انداز کنند. اگر برندتان در پس انداز کمک شان کند، در واقع از سازوکار بقا بهره گرفته اید. همانند والمارت که برندش را براساس وعده ی ارزانی همیشگی ساخته است.
*صرفه جویی در زمان
در کشورهای توسعه یافته، خوشبختانه بیشتر مشتری های ما از مرحله شکارچی- گرداورنده گذشته اند. پس با مفهوم هزینه فرصت های از دست رفته آشنایی دارند. ایا خدمات تمیزکاری شما زمان بیشتری برای مشتری فراهم می کند تا به کارهای دیگرش برسد یا بیشتر در کنار خانواده باشد؟ اگر بله،پس شاید به محصول تان علاقه مند شوند.
*ایجاد ارتباطات اجتماعی
اگر برندمان بتواند به تشکیل جامعه بادیگران کمک کند، از واقع از سازوکار دیگری برای بقا بهره گرفته ایم. معمولا فکر می کنیم فقط از روی مهربانی مان است که برای همکارمان قهوه می بریم، اما شاید هم می خواهیم آدم خوبی باشیم چون مغز نخستین مان می خواهد کاری کند با قبیله ای در ارتباط باشیم تا وقتی آدم بدها سراغ مان آمدند، کسی از ما حمایت کند. به علاوه، این واقعیت را نیز در نظر بگیرید که انسان ها میل شدیدی به تغذیه کردن و تغذیه دادن دارند. این همان سازو کار دیگر بقاست که از آن بهره می گیریم.
*کسب جایگاه اجتماعی
برندهای لوکس مثل مرسدس بنز و رولکس از نظر میل به بقا چیز زیادی برای ارائه ندارند، نه؟ در واقع صرف این همه پول برای خرید خودرویی لوکس در حالی که یک برند معمولی هم همان کار را می کند، با بقای ما در تضاد است، نه؟ ولی به شرط این که اهمیت جایگاه اجتماعی را در نظر نگیریم. جایگاه اجتماعی در قبیله یکی از سازو کارهای بقا به شمار می اید. جایگاه اجتماعی حسی از توانگی را منتقل می کند که شاید متحدان قدرتمند را جلب و دشمنان بالقوه را دفع کند( مثل شیری با غرشی سهمگین) و اگر همراهان ضعیف دورو برمان باشند، شاید حتی کمک مان کند از دوستانمان محافظت کنیم. رولکس ،مرسدس بنز، لویی ویتون و دیگر برندهای لوکس چیزی ورای ماشین و ساعت می فروشنتد؛ ان ها هویتی توام با قدرت، تشخص و خوش سلیقگی می فروشند.
* انباشت منابع
اگر محصولات و خدماتی ارائه کنید که به مردم در کسب پول و انباشت منابع ضروری کمک کند، خیلی زود به تمایل فرد به بقا تاویل می شود. مشتری های ما با داشتن پول بیشتر، فرصت های بیشتری برای کسب منابعی خواهند داشت که ممکن است برای بقا به کارشان بیاید.
*تمایل ذاتی به سخاوتمندی
هیچ کدام از تمایلاتی که تا حالا دیدیم فی نفسه بد نیستند. ممکن است در همه شان زیاده روی کنیم. اما واقعیت این است که ما برای بقا طراحی شده ایم. با این حال، اگر بدانیم تقریبا همه انسان ها استعداد شگرفی در سخاوتمندی دارند خیال مان راحت تر می شود. دستیابی به هویت آرمانی فداکارانه کمک مان می کند زنده بمانیم. اما حقیقتی رهایی بخش را هم عیان می کند: می خواهیم دیگران هم زنده بمانند. برخلاف تصور، بیشتر آدم ها دیدگاه داروینی ندارند. ما موجوداتی عاطفی و دلسوز هستیم که اغلب در خفا، مشتاقانه برای بهروزی دیگران فداکاری می کنیم. واقعیت این است که فقط در پی بقای خودمان نیستیم؛ بقای دیگران هم برایمان مهم است. به خصوص ان هایی که از فرصت های ما برخوردار است.
* تمایل انسان به معنا
ویکتور فرانکل به درستی در بحث با زیگموند فروید به کنایه گفت میل اصلی انسان لذت نیست، معناست. او در کتاب انسان در جست و جوی معنا به شکلی قانع کننده استدلال می کند که انسان عمدتا در مواقعی که زندگی اش خالی از معنا باشد،وسوسه می شود حواس خود ار با لذت جویی پرت کند. حالا چطور می توانیم حس معنا ار به مشتری های بالقوه مان برسانیم؟ این با ارائه فرصت سخاوتمند بودن فرق زیادی ندارد. دعوت شان می کنیم در چیزی فراتر از خودشان مشارکت کنند: یک جنبش. آرمان مبارزه. نبردی دلاورانه علیه شر واقعی، حالا این شر چه از گوشت و خون باشد، چه فلسفه ای مضر.
در ادامه بیشتر بخوانید: