راهنما

در جمله ای از شکسپیر می خوانیم که می گوید:" زندگی هر انسانی مجموعه ای از صحنه های یک نمایش است. اگر به زندگی پشت سرتان نگاه کنید، احتمالا آن را به همین شکل می بینید. در زندگی تان فصلی وجود دارد مربوط به زمانی که با فقر بزرگ می شدید و فصلی دیگر مربوط به وقتی که اهمیت روابط انسانی را درک کردید. یک فصل هم وجود دارد که در آن متوجه شدید در درسی مانند ریاضی و یا ورزش قوی هستید.

زندگی هیچ انسانی به دیگری شبیه نیست ولی همه ی ما فصل های مشترکی داریم. همه ی انسان ها در مسیر سفری تحول افرین قرار دارند. این فصل ها را می شود به راحتی از روی رخدادهای کلیدی شان یا به قول جیمز اسکات بل قصه نویس، از روی " دروازه های بی بازگشت" شناخت. 

این رخداد ممکن است جدایی والدین مان، اولین عشق دوران کودکی مان یا میخکوب کردن دوستان مان با اجرای نمایشی در تئاتر مدرسه باشد. این اتفاق ها آغاز و پایان فصل های قصه مان را مشخص می کند. ولی اگر خوب دقت کنیم چیز دیگری، یا بهتر بگویم شخص دیگری را خواهیم دید.

اتفاق هایی که فصل های زندگی مان را مشخص می کنند. اغلب به کمک شخصیت های اسرار آمیزی در زندگی ما رقم می خورند یا تفسیر می شوند. این شخصیت قصه که در مسیر زندگی هم کمک مان می کند؛ اسم های مختلفی دارد که می توانیم آن را " راهنما" بنامیم. برای توضیح بهتر به متن داستانی از کتاب " هفت پی رنگ اصلی از کریستوفر بوکر دقت کنید؛ او راهنما را اینگونه توصیف می کند:

قهرمانی به دام طلسم سهمگینی می افتد که در نهایت او را به خمودی می کشاند، چیزی شبیه زندگی مرگبار: خواب، بیماری یا هر شکلی از طلسم که قهرمان قصه را به حبس روحی یا جسمی می کشاند. مدتی طولانی در این وضعیت باقی می ماند. مدتی بعد معجزه ای اتفاق می افتد که ذهن را بر حضور شخصی خاص در داستان متمرکز می کند؛ این شخصیت به آزادی قهرمان کمک می کند و او را از عمق تاریکی به سمت روشنایی می کشاند.

مفهوم راهنما

راهنما می تواند یکی مثل پدر یا مادر باشد که کودک را می نشانند و درباره کارهایی مثل درستکاری، دروغ و امثالهم برای ما صحبت می کنند. یا مربی فوتبالی که به ما کمک می کند تا بهتر بتوانیم اهمیت سختکوشی را بفهمیم و باور کنیم می توانیم کارهایی را انجام دهیم که به نظرمان غیرممکن است. 

راهنماها ممکن است شاعر شعرهایی باشند که خوانده ایم، یا رهبرانی که دنیا را واردد دورانی جدید کرده اند، یا روان درمانگرانی که به بیماران کمک می کنند و همچنین کسب و کارهایی که ابزارهایی برای غلبه بر مشکلات در اختیار ما قرار می دهد.

اگر قهرمان قصه به تنهایی قادر به حل مشکلات باشد، جذابیت قصه برای مخاطب از بین می رود. چرا؟ چون می دانیم اگر می توانست مشکلش را راحت حل کند، اصلا از اول قصه دچار مشکل نمی شد. قصه گوها از شخصیت راهنما برای ترغیب قهرمان و کمک به پیروز شدنش استفاده می کنند. تقریبا در همه ی قصه هایی که خوانده اید، شنیده اید یا تماشا کرده اید، شخصیت راهنما را دیده اید. در داستان هملت راهنما همان " روح پدرش " است. 

در تمامی قصه ها، آدم ها هم هر روز که از خواب بیدار می شوند، خود را به چشم قهرمان می بینند. آن ها با مشکلات درونی، بیرونی و فلسفی دست به گریبان اند و می دانند نمی توانند به تنهایی از پس این مشکلات بربیایند. اشتباه کشنده ی برخی از کسب و کارها و برندها به خصوص برندهای جوان اینست که به جای راهنما، در نقش قهرمان قصه تعریف می کنند. اگر برندها در داستانشان خود را به جای راهنما در جایگاه قهرمان قرار دهند، محکوم به شکست خواهند بود.

این قصه ما نیست

نکته ی اصلی خیلی ساده است: روزی که فقط دنبال موفقیت کسب و کارمان نباشیم و تمام هم و غم مان موفقیت مشتری هایمان باشد، روزی است که کسب و کارمان دوباره رشد خواهد کرد.

اگر فقط به این دلیل وسوسه شدیم برندمان را در جایگاه قهرمان بگذاریم که قهرمان بگذاریم که قهرمان ها قوی و توانا و مرکز توجه هستند، باید یک قدم به عقب برگردیم. قهرمان ها هیچ وقت قوی ترین شخصیت قصه نیستند. قهرمان ها بیشتر وقت ها چیزی کم دارند و به توانایی هایشان مطمن نیستند. نمی دانند از پس کار بر می آیند یا نه. به جای این که مشتاقانه درگیر ماجرا شوند، اغلب منفعل اند و ناخواسته به دل قصه پرتاپ می شوند. اما راهنما شرایط را می داند و تجربه ی کار را دارد و خودش قبلا در قصه بر چالشی که برای قهرمان پیش آمده غلبه کرده اند. کسی که بیشترین صلاحیت را دارد راهنماست، نه قهرمان. اما به ندرت پیش می آید که قصه  درباره ی راهنما باشد. راهنما فقط نقشش را ایفا می کند.

ویژگی راهنما

* همدلی: باید این همدلی را ابراز کند؛ این جمله ما را به یاد جمله ی معروف" دردتان را حس می کنم، وقتی که... ، هیچ کسی نباید در وضعیتی قرار بگیرد که ... ، ما مثل شما از ... خسته ایم" می اندازد. تمامی این جملات حس همدلی را ابراز می کند. راهنما نشان می دهد که درد  و ناکامی قهرمانش را درک می کند. وقتی با مشتری و مشکل او همدلی می کنیم، اعتماد ایجاد می کنیم. مردم به کسانی که آن ها را درک می کنند اعتماد دارند و همین طور به برندهایی که درک شان می کنند. 

ابراز همدلی سخت نیست. وقتی مشکلات درونی مشتری هایمان را تشخیص دادیم، فقط باید بدانند که درک شان می کنیم و می خواهیم در پیدا کردن راه حل به آن ها کمک کنیم. این کلمه چیزی فراتر از یک شعار احساسی است. به این معناست که ما به مشتری فرصت می دهیم تا نشان دهیم که جایگاه او و خودمان را برابر بدانیم.

* اقتدار: راهنما باید بتواند اقتدارش را نشان دهد. به نظر می رسد که هیچ انسانی از نصیحت شنیدن خوشش نمی آید و همه از انسانی که ادعا می کند علامه ی دهر است، بیزارند. هر برندی یا انسانی که نظرش را برتر از مردم ببیند، از چشم مردم می افتد. به همین دلیل بسیاری از متخصصان معتقدند که نباید به دنبال نمایش اقتدار باشیم.

تصور کنید که برای اولین بار به مطب متخصص تغذیه رفته اید و می خواهید که زندگی سالمی داشته باشید و به بهترین شکل اندامتان برسید. به متخصص می گویید که می خواهم 15 کیلوگرم وزن کم کنم. با این قضیه کلنجار می روم ولی این بار تصمیم را گرفته ام." اگر برگردد و به شما بگوید " من هم همین طور!" چه واکنشی نشان می دهید؟ بلافاصله می فهمید که این کاره نیست!

منظورم از نشان دادن اقتدار، نشان دادن صلاحیت و توانایی است. قهرمانی که دنبال راهنما می گردد به کسی اعتماد می کند که بداند جه می کند. راهنما لزوما نباید بی نقض باشد ولی حتما باید تجربه ی کمک به پیروزی قهرمان های دیگر را داشته باشد. پس چطور بدون لاف زدن  وارد شدون در نقش قهرمان، اقتدارمان را نشان دهیم؟

وقتی مشتری ها وب سایت ها، تبلیغات یا ایمیل های ما را مرور می کنند، باید یک بخش از مغزشان بهشان اطمینان بدهد که ما می توانیم کمک شان کنیم. برای اضافه کردن اقتدار کافی به بازاریابی مان چهار راه ساده وجود دارد:

1-توصیه نامه     2- آمار     3- جواز    4- لوگوها