اثر فکس

کِوین کلی یکی از اقتصاددانان مکتب نوین در کتاب خود درباره اثر دستگاه فکس مطلبی نوشته که در ادامه به آن می پردازیم؛ نخستین دستگاه فکس پس از سال ها پژوهش و بررسی و میلیون ها دلار هزینه به تولید رسید و هر دستگاه به مبلغ دو هزار دلار فروخته شد. ولی در آغاز این دستگاه هیچ ارزشی نداشت چون دستگاه فکس دیگری نبود که بتوان با آن ارتباط برقرار کرد.

دومین دستگاه که ساخته و فروخته شد، ارزش نخستین دستگاه بیشتر شد و همین طور سومی که به بازار آمد، ارزش دو دستگاه پیشین بیشتر شد؛ زیرا این دستگاه ها می توانستند به صورت شبکه با هم در ارتباط باشند. هر چه تعداد فروش بالاتر می رفت، ارزش دستگاه های قبلی نیز بیشتر می شد.

حال اگر شما یک دستگاه فکس نو بخرید، در واقع قادرید با تمام دستگاه های موجود در شبکه در ارتباط باشید، که البته ارزش این کار بسی بیش از قیمت یک دستگاه فکس است.

کِلی به این حالت" اثر دستگاه فکس" می گوید یا همان " قانون فراوانی" که البته یک ایده کم و بیش عجیب و غیر عادی است؛ زیرا در علم اقتصاد ارزش هر چیزی به کمیاب بودن آن بستگی دارد. الماس و طلا، که سمبل ثروت به شمار می روند، از این نظر که کمیابند باارزش شده اند.

حالا اگر کالای کمیابی، در بازار به وفور عرضه شود که می توانیم مثال نفت در دهه ی 1980 تا 1990 را برایتان نقل کنیم که ارزش آن پایین خواهد بود.

در اینجا می بینیم که برعکس ارزش شبکه به رغم گستردگی و فراوانی آن بیشتر شده است. هم اکنون قدرت و ارزش برخی کالاها یا خدمات در فراوان بودن آن است. اگر شبکه ارتباطی رایانه ای خود را گسترده تر کنیم، قدرت بیشتری پیدا خواهیم کرد. از این رو ایمیل به شما بیش از پیش قدرت می دهد تا بتوانید به آسانی از راه شبکه با افراد بسیاری در ارتباط باشید.

آیا این مطلب درست است؟ آری، همه گیری هم به نوعی برای خود، شبکه ایجاد می کند؛ این طور که ویروس از شخصی به شخص دیگر منتقل شده، به تدریج بیشتر افراد جامعه ار آلوده می کند، هر چه افراد بیشتری آلوده شوند بر قدرت همه گیری افزوده خواهد شد. حال اگر برای مثال افراد زیادی سرما بخورند یا سرخک بگیرند چه رخ می دهد؟ آنان در برابر این دو بیماری، مصونیت پیدا می کنند.

پس هر شخصی ویروس های بیشتری بگیرد، مصونیت او در برابر انواع بیماری ها بیشتر خواهد شد، تا جایی که ممکن است همه گیری به کلی باز ایستد.

در پایان دهه 1970 شرکت های تجاری آمریکایی به این نتیجه رسیدند که هر چه خرید و فروش کالا را از راه تلفن انجام دهند در هزینه ها صرفه جویی شده، کارایی بیشتر خواهد شد. از آن پس، فروش های تلفنی ده برابر شد. این موضوع تاییدی بر گفته های کلی بود که می گفت: " شبکه های ارتباطی این قدرت را دارند که باعث رشد اقتصادی کشور شوند. " ولی به نظر می رسد که گسترش شبکه تلفنی پدیده ای بود که از قانون فراوانی پیروی نکرد. از این نظر، گرچه افزایش خطوط تلفنی باعث تقویت شبکه شد ولی واقعیت اینست که طی 25 سال گذشته، بازار یابی و تجارت تلفنی 50 درصد کاهش پیدا کرده است، برای نمونه بازاریابی تلفنی آن گروه از کالاهایی که حدود 25 تا 30 دلار قیمت دارند دیگر از نظر اقتصادی با صرفه نیست. بدیهی است هر چه شبکه وسیع تر شود، دردسرهای افراد عضو شبکه بیشتر خواهد شد.

به همین دلیل دیگر بیشتر افراد به بازاریابان تلفنی پاسخ قانع کننده ای نمی دهند، یا تلفن را روی پیام گیر می گذارند یا از راه نمایشگر شماره تلفن فقط با افراد آشنا گفت و گو می کنند. شبکه تلفن به قدری وسیع و پر دردسر شده که مردم از ان فقط در صورت نیاز استفاده می کنند.

فکر می کنید ایمیل در مقایسه با دستگاه فکس چه وضعیتی پیدا کرده است؟

ایمیل برای نخستین بار در دهه 1990 کاربرد گسترده ای پیدا کرد و رایج شد. به این شکل که هر روز به خانه می رفتیم که پیام های دوستانمان را بخوانیم و جوابی زیبا و موزون تهیه می کردیم و برایشان می فرستادیم.

اما امروز چگونه است؟

صبح از خواب بیدار می شویم و سراغ رایانه می رویم و می بینیم که برای مثال 60 پیغام داریم. انتظارهایمان به ناامیدی و ترس بدل شده است، پیام ها بیشتر بی محتوا و شامل داستان ها و جک هایی است که علاقه ای به آنها نداریم، افرادی از ما خواسته هایی دارند که انجامشان برایمان میسر نیست.

شاید تمام کاری که در جواب این ایمیل ها دارم اینست که در حد دو خط خلاصه می نویسم و برایشان ارسال می کنم. گاهی هم در جواب دادنشان سهل انگاری می کنم و پاسخ نمی دهم. همه ما به این چنین دردی مبتلا شدیم، ایمیل های بیشتر برابر با پاسخ کوتاهتر است. این نشان می دهد که همگی در برابر امیل مصون شده ایم.

دلیل استقبال مردم از ایمیل و پس از آن از دست دادن علاقه شان به آن چه بود؟ آسان بودن شیوه ی ارتباط با دیگران و از همه مهمتر ارزان بودن آن است.

در پژوهشی که تنی چند از روان شناسان انجام دادند، روشن شد که در موضوع های چالش برانگیز، وقتی از افراد نظرخواهی رایانه ای شود آنان در مقایسه با گروهی که به صورت حضوری و رودررو نظرخواهی شده اند، نظرات متفاوت تری ارائه می کنند. 

روان شناسان می گویند که هر بار با افرادی که نظرهای متفاوتی ارائه داده بودند از راه رایانه و به صورت آنلاین نظرخواهی می کردیم، در مخالفت خود پافشاری می کردند.

ولی برعکس افرادی که در ملاقات های حضوری شرکت داشتند و با احترام با آن ها رفتار شده بود و آن ها نیز در عقاید گروه نفوذ داشتند، در تصمیم سازی ها موثرتر از دیگران کار می کردند؛ به عبارت دیگر ارائه نظر مخالف در یک گروه، بسیار مشکل تر از ارتباط رایانه ای است و در واقع در دیدارهای گروهی که به دلیل عمق و کنکاش بیشتر در نظرات و آرا ارائه شده، تصمیمات گرفته شده، اعتبار بیشتری پیدا می کنیم.

اما درباره انواع دیگر ارتباط مانند ایمیل، بدیهی است هر فردی که نشانی ما را داشته باشد می توان همواره با ما تماس بگیرد و " هر چه را که دل تنگش بخواهد، بگوید". نتیجه کار این می شود که ما نسبت به این نوع ارتباطات به سرعت واکنش نشان می دهیم و مصونیت پیدا می کنیم. برعکس به دیدار و جلسه های حضوری اهمیت بیشتری می دهیم، به ویژه به نظرهای افرادی که آنها را می شناسیم و به آنها اعتماد داریم.

به نقل از نویسنده یک بار دیگر بازاریابان و افرادی که حرفه شان ارتباط با مردم است، دارند همان کار اشتباه دستگاه فکس را انجام می دهند. شرکت های تبلیغاتی، بیشتر براساس عامل هزینه و فایده، روزنامه ای شبکه های تلویزیونی مدنظر را برای آگهی های تبلیغاتی انتخاب می کنند و با پخش پی در پی آگهی، سعی می کنند به مخاطبان بیشتری دسترسی پیدا می کنند. ولی برای موضوع مصونیت چه فکری کرده اند؟ این منطق باعث شده است که تمام زمان آزاد شبکه های تلویزیونی خریداری شود. هم اکنون میزان پخش آگهی های تبلیغاتی نسبت به گذشته بسیار بیشتر شده است.

همین موضوع درباره نشریه ها و تابلوهای تبلیغاتی که به فاصله نزدیک از هم نصب شده اند نیز درست است. هنگامی که فرد در برابر هجوم این آگهی های قرار می گیرد بی اختیار سر در گم می شود و در نتیجه سراغ افرادی می رود که درباره کالایی ویژه، آگاهی خوبی دارند و قابل اعتمادند. راه برون رفت در موضوع مصونیت، پیداکردن خبره های بازار، رابط ها و فروشندگان است نه آگهی های تبلیغاتی.

سرمایه گذاری روی خود