شکست کسب و کار
برای اینکه بفهمیم که چرا بسیاری از بازاریابی ها و برندسازها شکست می خورند و چرا فرمول اولیه که در ذهن صاحب کسب و کار است درست جواب نمی دهد؟
وقتی مصرف کنندگان با پیامی مواجه می شوند که با این فرمول فیلتر شده در مغزشان چه می گذرد؟
برندهایی مثل کوکا و اپل به طور شهودی از چه فرمولی استفاده می کنند که بر بازار حاکم شده اند. چه عملی در پس این موضوع نهفته است.
بازاریابی بیش از بیش از حد پیچیده است و مغز نمی داند که این اطلاعات را چگونه پردازش کند. هر چه ارتباط ساده تر و پیش بینی پذیرتر باشد، درک آن راحت تر است. قصه به این کار کمک می کند، چون سازوکاری منطقی دارد. اساسا قصه به همه چیز نظم می دهد و در نتیجه مغز برای فهمیدن اتفاقات به زحمت نمی افتد.
وظیفه اصلی مغز از بین میلیون کاری که خوب انجام می دهد، این است که به بقا و شکوفایی فرد کمک می کند. هر کاری که مغز انسان در طول روز انجام می دهد به نوعی به فرد و آدم های مهم زندگی او کمک می کند تا در زندگی پیشرفت کند.
با توجه به اینکه وظیفه اولیه مغز استقرار سیستمی است که در آن بتوانیم بخوریم و بیاشامیم و جسم مان را زنده نگه داریم.
در اقتصاد مدرن و جهانی اولی ما( آمریکایی ها)، این به معنای داشتن شغل و درآمدی قابل اتکا است. در مرحله بعد، توجه مغز معطوف به امنیت می شود که لازمه ی آن داشتن سقف ی بالای سر و حس بهروزی و قدرتی است که از ما محافظت می کند.
پس از تامین غذا و سرپناه، مغز به فکر روابط می افتد که چیزهای بسیاری را دربرمی گیرد. در نهایت مغز به سراغ نیازهای روانی، فیزیولوژیکی و معنوی بزرگ می رود که به زندگی معنا می دهند.
این بعنی وقتی از بزرگترین کارخانه ی تولیدی مان در سواحل غربی و شرقی می گوییم، مخاطب اصلا اهمیتی نمی دهد. چرا؟
چون به خوردن، نوشیدن، دوست پیدا کردن، تشکیل قبیله و گروه، یافتن حسی عمیق تری از معنا و ... هیچ کمکی نمی کند. پس وقتی انبوهی از همهمه را روی سر مخاطب ها می ریزیم، چه می کنند؟ ما را نادیده می گیرند. در همان ابتدا ما را کنار می گذارند.
دو اشتباه مهلک وجود دارد که بسیاری از برندها به ان دچار می شوند.
* اشتباه اول
اولین اشتباه برندها این است که بر آن جنبه هایی از محصول شان که به مردم برای بقا و رشد کمک می کند، تمرکز نمی کنند. همه ی قصه های بزرگ درباره ی بقا هستند. بقای فیزیکی، عاطفی، ارتباطی یا معنوی. قصه هایی که درباره ی این موضوع ها نباشند توجه مخاطب را جلب نمی کنند. کسی به این قصه ها علاقه ندارد. این یعنی اگر محصولات و خدمات شما به بقا، بالیدن، پذیرفته شدن، مقبول شدن، کسب هویت آرمانی یا پیوند با اجتماعی که از نظر فیزیکی و اجتماعی از افراد دفاع می کند کمک نکند، بعید است موفق شوید چیزی بفروشید. این چیزهایی است که برای مردم اهمیت دارد.
این چیزی است که می تواند جیب مان را پرپول کند یا اگر آن را نادیده بگیریم ما را به ورشکستگی بکشاند. مغز ما پیوسته اطلاعات را مرتب می کند و روزانه میلیون ها داده ی غیرضروری را دور می ریزد.
اگر ساعتی را در تالار پذیرایی سپری کنیم، مغزمان هرگز به تعداد صندلی های تالار فکر نخواهد کرد. با این حال، همیشه می دانیم که درهای خروجی کجا قرار دارند. چرا؟ چون مغزمان، برای تضمین بقا، نیازی به دانستن تعداد صندلی های تالار ندارد، اما دانستن محل خروجی ها می تواند موقع آتش سوزی جان مان را نجات دهد. ضمیر ناخودآگاه ما همیشه در حال طبقه بندی اطلاعات و سامان دادن به آن هاست و وقتی از قصه های بی ربطی از گذشته یا اهداف داخلی شرکت صحبت می کنیم،خودمان را جای صندلی ها قرار می دهیم، نه درهای خروجی تالار، این کار یک مشکل ایجاد می کند. مغز برای پردازش اطلاعات باید کالری بسوزاند و سوزاندن کالری زیاد، خلاف وظیفه اصلی مغز است؛ کمک به بقا.
* اشتباه دوم
دومین اشتباهی که برندها انجام می دهند اینست که مشتری هایشان را مجبور می کنند برای شناخت محصولاتشان بیش از حد کالری بسوزانند. ولی وقتی مجبور شوند اطلاات بی ربط زیادی را پردازش کنند؛ کم کم منبع آن اطلاعات بی فایده را نادیده می گیرند تا کالری شان را ذخیره کنند. به عبارت دیگر، در مغز مخاطب هایمان سازوکار بقایی وجود دارد که باعث می شود هر وقت ان ها را سردرگم می کنیم، ما را نادیده بگیرند و به حرف مان توجه نکنند.
تصور کنید که هر وقت درباره ی محصول مان یا مشتری های بالقوه صحبت می کنی، مجبور شوند روی ترد میل بدوند. آن ها به معنای واقعی کلمه مجبورند که در تمام مدتی که صحبت می کنیم،بدوند. فکر می کنید تا کی به حرف تان گوش کنند؟
خیلی زود خسته خواهند شد و گوش نخواهند کرد. دقیقا همین اتفاق می افتد.
وقتی "ارائه آسانسوری" یا بیان مطلب کلیدی مان را شروع می کنیم، یا وقتی کسی وب سایت مان را می بیند، باید برای پردازش اطلاعاتی که به او می دهیم کالری بسوزاند و اگر چیزی نگوییم که درد بقا یا رشدشان بخورد، به حرف مان توجه نخواهند کرد.
این دو واقعیت که مردم دنبال برندهایی می روند که به بقا و رشدشان کمک کند و این که پیام باید ساده باشد نشان می دهد که چطور باید عمل کنیم که بتوانیم حق مطلب را به درستی ادا کرده باشیم.